如何搭建優(yōu)質(zhì)的競價推廣賬戶結(jié)構(gòu)

點(diǎn)擊次數(shù)：677    發(fā)布時間：2023-08-08 做過SEM的小伙伴們都很清楚，推廣初期的賬戶搭建至關(guān)重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時，一通瞎整，把賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計得面目全非，直接導(dǎo)致后期的優(yōu)化工作極難展開。

     所以咱們就有必要來談?wù)凷EM的賬戶搭建，如何設(shè)計出一個良好的賬戶結(jié)構(gòu)？

     在回答這個問題之前，首先我們要明白搭建賬戶結(jié)構(gòu)是為什么？

     其實也很簡單，無非是讓錢花得更有效，讓賬戶結(jié)構(gòu)變得更清晰，讓數(shù)據(jù)分析工作更簡單，讓操作更方便，思維更清楚，從而起到事半功倍的效果。明白了為什么，接著就要知道怎么做。

怎樣搭建一個好的賬戶結(jié)構(gòu)？


     我們都知道，賬戶是按推廣計劃——推廣單元——關(guān)鍵詞的結(jié)構(gòu)來劃分的，1個賬戶可以設(shè)置100個推廣計劃，1個推廣計劃可以設(shè)置1000個推廣單元，1個推廣單元可以設(shè)置5000個關(guān)鍵詞和50條創(chuàng)意。

     如果把賬戶比作是一棵大樹，那么計劃就是樹干，單元就是樹枝，關(guān)鍵詞就是樹枝下的樹葉，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。


     賬戶結(jié)構(gòu)是固定不變的，但賬戶策略并非固定不變，不是所有產(chǎn)品都共用一種策略，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特性制定不同的策略，劃分不同的維度。


一般來講，賬戶的維度可以分為：

1、產(chǎn)品維度：適用于多產(chǎn)品的賬戶，每類產(chǎn)品都設(shè)置相對應(yīng)的推廣計劃。

     如整形醫(yī)院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多種細(xì)分項目，就可以把這些細(xì)分的項目放在不同的計劃進(jìn)行針對性的推廣。

2、時段維度：可對計劃設(shè)置不同的推廣時段及不同時段的出價比例。

     如某產(chǎn)品上午7點(diǎn)到11點(diǎn)推廣效果較好，出價比例就可以調(diào)高些，如設(shè)置成1.2；晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)效果較差，出價比例就可以調(diào)低些，如設(shè)置成0.7；凌晨這段時間轉(zhuǎn)化差，就可以停止推廣（具體操作后面會講）。

3、地區(qū)維度：這個好理解，即對不同的地區(qū)設(shè)置不同的推廣計劃。

     如某產(chǎn)品要在河北、山西推廣，就可以針對河北和山西這兩個地區(qū)設(shè)置2個推廣計劃。

4、購買意向維度：分為問題發(fā)現(xiàn)、尋求方案、購買決策3個階段，意向從弱到強(qiáng)。

     首先來看，問題發(fā)現(xiàn)階段，當(dāng)用戶產(chǎn)生了某種需求就會主動去收集與需求相關(guān)的信息。如用戶有鼻炎的問題，就會搜索鼻炎都有哪些癥狀、為什么會得鼻炎等關(guān)鍵詞。

     接著來看，尋求方案階段，在用戶獲取到想要的信息后，就會尋找解決方案，或找朋友問，或上搜索引擎。如用戶在獲取鼻炎的基本信息后，就會急于尋找解決方案，會搜索得了鼻炎怎么辦、處理鼻炎需要多少錢、鼻炎怎么治等關(guān)鍵詞。

     較后來看，購買決策階段，用戶已經(jīng)決定購買了，但還是有些許猶豫，他必須貨比三家，對企業(yè)的口碑、實力進(jìn)行評估。如用戶會搜索北京處理鼻炎哪家好、xx醫(yī)院處理鼻炎怎么樣、處理鼻炎醫(yī)院排--名等關(guān)鍵詞。

     意向從弱到強(qiáng)，越往后，關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)越少，單價越高。

     介紹完了賬戶的4個維度，我們還必須清楚，這些維度不是單一存在的，它們是有主次之分的。

     百度競價是一種非常常見的網(wǎng)絡(luò)推廣手法，但是背后所要承受的就是持續(xù)不斷的資金投入，如果站在公司盈利的角度來看，投入只要能夠帶來相應(yīng)的利潤，那么這種投入就是有價值的，所以很多老板關(guān)心的是投入產(chǎn)出比。

     公司花了錢推廣，可是效果并不怎么好，這種情況讓很多新手網(wǎng)站運(yùn)營朋友很尷尬，尤其是現(xiàn)在百度的推廣位已經(jīng)調(diào)整至4個，競爭更加激烈。

      為了幫助新手朋友上手百度搜索推廣，我們今天開始從較基本的搜索賬號搭建講起，要知道一個好的推廣賬號結(jié)構(gòu)其實對我們賬號的質(zhì)量度提升是非常有好處的，這也是很多新手朋友在開始工作的時候容易忽略的地方。


一、優(yōu)質(zhì)的賬號結(jié)構(gòu)到底有什么好處？

     操作百度推廣賬號的小伙伴應(yīng)該會遇到過這樣的場景：某一個主關(guān)鍵詞的價格已經(jīng)出的比較高了，甚至打聽以后，發(fā)現(xiàn)競爭對手的關(guān)鍵詞出價還沒有自己的高，為什么自己的排--名老是排不過對手的呢？尤其是老板詢問的時候，根本不知道怎么回答。

     其實出現(xiàn)這種情況的根本原因就是你的關(guān)鍵詞質(zhì)量度不高，百度推廣的排--名和兩個因素有著密切的關(guān)系：關(guān)鍵詞出價和質(zhì)量度。

     出價很容易理解，無非就是花錢，但是質(zhì)量度這個概念讓很多的新手朋友摸不著頭腦，因為這玩意太虛了，根本無從下手。

     其實質(zhì)量度是很多因素綜合的結(jié)果，比如用戶的點(diǎn)擊，著陸頁的質(zhì)量，創(chuàng)意的質(zhì)量等，還有一個非常重要的就是我們今天說的優(yōu)質(zhì)的賬戶結(jié)構(gòu)！


二、百度推廣賬號基本結(jié)構(gòu)圖
  
     首先我們聊一下百度推廣賬號的基本結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

     很多新手朋友拿到一個賬號以后，也不管三七二十一，先建一個計劃，然后簡單的添加幾個單元，然后就往里面把能想到的關(guān)鍵詞都給添加上去了。

     其實我們拿到賬號以后，要做的一件事情是要合理的架構(gòu)我們的賬號，如果不畫出來，較起碼你心里面要有這樣一幅架構(gòu)圖，到底應(yīng)該設(shè)哪些推廣計劃，每一個推廣計劃按照什么來分類，推廣計劃下面怎么設(shè)置單元，單元根據(jù)什么來細(xì)分，較后才是添加關(guān)鍵詞的相關(guān)介紹）。


三、優(yōu)質(zhì)的百度推廣賬戶架構(gòu)

     隨著百度系統(tǒng)的升級，對于百度推廣從業(yè)者來說，難度在不斷增大；捉摸不透的質(zhì)量度，一刷就變的廣告位，賬戶架構(gòu)優(yōu)化也變得愈加重要，那么，優(yōu)質(zhì)的百度推廣賬戶架構(gòu)是什么樣子呢？

1、整體扁平化

      顧名思義，就是較好不要只建立一個推廣計劃，把雞蛋放在一個籃子里面，我們可以根據(jù)自己的產(chǎn)品和公司業(yè)務(wù)，合理的規(guī)劃出不同的推廣計劃，這樣更加有針對性，更重要的是我們可以不同業(yè)務(wù)的合理的調(diào)整我們的推廣側(cè)重點(diǎn)，比如重點(diǎn)的詞的計劃我們可以延長推廣時間，采用分匹配出價，調(diào)整不同的自動出價比例，不同地域的詞單獨(dú)推廣，設(shè)置不同的推廣預(yù)算，添加不同的否定詞，設(shè)置不同的創(chuàng)意展現(xiàn)方式等等。

     還有一個好處，就是扁平化的結(jié)構(gòu)對于我們清晰的分類有好處，寫創(chuàng)意更加有針對性，搜索引擎理解我們產(chǎn)品架構(gòu)也更加簡單，更友好。

2、分類清晰

     其實這個和我們在做SEO的時候，架構(gòu)自己的網(wǎng)站關(guān)鍵詞布局差不多，首先是主關(guān)鍵詞，然后是欄目關(guān)鍵詞，較后才是長尾詞，這樣較大的目的就是幫助用戶在我們的網(wǎng)站上面快速找到自己想要的東西。

     百度推廣賬號結(jié)構(gòu)分類其實也一樣，讓搜索引擎快速知道我們的賬戶和產(chǎn)品架構(gòu)，這樣對質(zhì)量度的提升有很好的作用。

     我們的推廣計劃可以根據(jù)不同產(chǎn)品分類，或者格局不同業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，或者根據(jù)不同的地域，根據(jù)不同的時間，關(guān)鍵詞熱門程度都可以，當(dāng)然前提是有意義的分類，較重要是對業(yè)務(wù)推廣有好處，也就是我們下面要說的。


3、和業(yè)務(wù)相關(guān)

     我們所有的賬戶架構(gòu)優(yōu)化的目的是服務(wù)于我們的業(yè)務(wù)，所以賬號結(jié)構(gòu)基于實際業(yè)務(wù)，這樣才有價值，比如：

A、品牌詞計劃：我們可以針對自己的品牌搜索詞單獨(dú)建立計劃，要防止對手做你的品牌詞，造成用戶流失。

B、競品詞計劃：同行競爭對手的目標(biāo)用戶也是你的目標(biāo)用戶，所以搜索同行品牌詞的流量可以很好的為自己所用。

C、熱門詞計劃：公司主業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，也是轉(zhuǎn)化率較高的，所以我們應(yīng)該加大力度重點(diǎn)推廣。

     當(dāng)然根據(jù)業(yè)務(wù)需要我們還能組合很多有價值的推廣計劃出來，這些要看你這樣一個網(wǎng)站運(yùn)營人員有沒有產(chǎn)品思維了。

四、如何架構(gòu)一個優(yōu)質(zhì)的賬號結(jié)構(gòu)？

     知道了什么樣的推廣賬號結(jié)構(gòu)是優(yōu)質(zhì)的以后，接下來我們就要去規(guī)劃自己的百度推廣賬號結(jié)構(gòu)了，可以從這幾個方面問自己問題，在規(guī)劃之前，顧佰特建議競價人員先畫一下草圖（可以使用思維導(dǎo)圖的形式），然后對照草圖在表現(xiàn)到百度推廣中，這樣效率會更高。

1、產(chǎn)品大的分類有哪些？有哪些分類標(biāo)準(zhǔn)？

     比如是做英語培訓(xùn)的，我們可以按照時間來分：長期培訓(xùn)和短期培訓(xùn)；按照級別來分：四級，六級，八級等；按照人群定位：小學(xué)，初中，高中；按照城市來分：上海英語培訓(xùn)，北京英語培訓(xùn)，合肥英語培訓(xùn)等；按照不同需求來分：入職，出國，交流等。

     把能想到產(chǎn)品分類想好，也可以和其他部門人員交流，保證你所設(shè)置的計劃分類是有用戶需求的。


2、有沒有需要重點(diǎn)推廣的詞？

     哪些關(guān)鍵詞是你重點(diǎn)推廣的，這個你可以和老板或者同事交流，價值較大的那些關(guān)鍵詞要重點(diǎn)推，所以一定要單獨(dú)做一個計劃。

3、有哪些競爭對手？他們的品牌詞搜索量怎么樣？

     分析一下市場上現(xiàn)在有哪些競爭對手，哪些在做百度推廣，他們的效果怎么樣，他們重點(diǎn)在推哪些關(guān)鍵詞，而這些我們可以配合百度推廣后臺的“競爭對手工具”的數(shù)據(jù)參考分析。


4、搭建百度競價推廣賬戶

     一般來說，推廣賬戶有三層結(jié)構(gòu)：計劃，單元，關(guān)鍵詞。

     推廣賬戶內(nèi)可新建100個計劃，一個計劃可新建1000個單元，一個單元可提交5000個關(guān)鍵詞和50個創(chuàng)意。

     簡單而言：計劃管理單元，單元管理關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。這樣的好處是：便于企業(yè)管理推廣的產(chǎn)品。

     某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在百度上做推廣，有“長期培訓(xùn)”和“假期培訓(xùn)”這個兩個業(yè)務(wù)，那么可以分別設(shè)立兩個計劃。然后，“長期培訓(xùn)計劃”下再細(xì)分“少兒英語”，“商務(wù)英語”，“英語口語”等單元，較后在單元里添加需要推廣的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。

賬戶，計劃，單元，關(guān)鍵詞和創(chuàng)意這樣的管理模式與公司里董事長，總經(jīng)理，經(jīng)理，業(yè)務(wù)員的管理模式是一樣意思的。

（1）怎樣合理劃分推廣計劃

①依據(jù)產(chǎn)品類別，服務(wù)特點(diǎn)來建立計劃

     如服裝貿(mào)易公司可以將女裝，男裝，童裝分別建立三個計劃，這樣便于后期的管理和優(yōu)化（具體可查看百都網(wǎng)絡(luò)博客的相關(guān)介紹）。

②依據(jù)地域設(shè)立計劃

     按照推廣地域的不同，設(shè)立推廣計劃如公司的產(chǎn)品分別投放北京，廣東，湖南，那么可以按照地域來劃分計劃。

③移動推廣單獨(dú)設(shè)立計劃

     移動推廣就是手機(jī)端的推廣，需要單獨(dú)設(shè)立推廣計劃。


（2）推廣單元的劃分

     單元的設(shè)立可以參照上面計劃的劃分方法，這樣的好處是便于針對性的撰寫創(chuàng)意，吸引網(wǎng)民的點(diǎn)擊和瀏覽，提升百度推廣的排--名，提升轉(zhuǎn)化率和節(jié)省百度推廣費(fèi)用幫助較大。

（3）、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意的劃分方法

     將結(jié)構(gòu)相同，詞義和字?jǐn)?shù)相近的關(guān)鍵詞規(guī)劃到同一單元，這樣能提高關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性，這樣在網(wǎng)民搜索展示的時候，關(guān)鍵詞和創(chuàng)意才能匹配的更完美，幫助整體質(zhì)量度的提升（具體可查看百都網(wǎng)絡(luò)博客的相關(guān)介紹）。

五、設(shè)置競價賬戶的要點(diǎn)

     在了解了賬戶結(jié)構(gòu)之后，那么接下來建立屬于你的百度賬戶結(jié)構(gòu)，搭建一個的百度競價推廣賬戶是企業(yè)做推廣成功的關(guān)鍵，下面顧佰特為大家詳解下推廣賬戶的主要內(nèi)容。

1、推廣計劃的建立

     建立推廣計劃是設(shè)計百度競價賬戶結(jié)構(gòu)的一步。在建立時應(yīng)先細(xì)分出一個或多個明確的推廣目標(biāo)，并為不同目標(biāo)建立不同的推廣計劃，對此，百都網(wǎng)絡(luò)建議競價人員可以從以下角度對推廣目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分：

（1）推廣的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的種類

     如果您同時經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，特別是每種產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都需要單獨(dú)衡量成本和收益，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時，采取細(xì)分方法是較方便和較切合實際的。

（2）推廣地域

     例如，北京、上海、廣東，或湖南分校、湖北分校等，如果您在各推廣地域提供的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)不同，可以考慮這種細(xì)分方法。

（3）推廣預(yù)算

     可以將效果好、轉(zhuǎn)化率高的詞劃分到同一個推廣計劃中，分配較高的預(yù)算進(jìn)行重點(diǎn)推廣，為不同的關(guān)鍵詞情況建立單獨(dú)的推廣計劃，并分配一定的預(yù)算，然后根據(jù)考核投放的效果，再進(jìn)行分配。

（4）根據(jù)產(chǎn)品線設(shè)置推廣計劃

     比如婦科類客戶，可以根據(jù)病癥進(jìn)行劃分：宮頸炎、宮頸糜爛、宮頸肥大、婦科炎癥、人流等等。

（5）按照地域設(shè)置推廣計劃

     如果產(chǎn)品較單一，但是推廣地域較多，或者不同的產(chǎn)品推廣地域不同，那么可以按照地域設(shè)置計劃，也方便后期衡量各個地域的投資回報比。

（6）淡旺季

     對于教育培訓(xùn)類客戶，每年有固定的招生周期，那么可以按照不同的招生周期，選取相應(yīng)的關(guān)鍵詞，描寫相應(yīng)的創(chuàng)意，旺季到來直接上線即可。

（7）定位潛在客戶

     即便您只面向一個地區(qū)推廣一種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，也可以以定位潛在客戶的方式來劃分推廣計劃，如產(chǎn)品詞、通俗詞、地域詞、品牌詞、人群相關(guān)詞等。

（8）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)等

     若您的網(wǎng)站有多重推廣目標(biāo)，如獲得更多的注冊量、電話、在線活動參與等，那么可以劃分為注冊類、銷售類、在線活動類三個計劃。

（9）、臨時性的推廣

     配合整體營銷計劃，可設(shè)置臨時性推廣計劃，不影響整體賬戶結(jié)構(gòu)。


2、推廣單元的建立

     推廣單元，建議按照關(guān)鍵詞本身體現(xiàn)的需求進(jìn)行劃分；可以從以下幾個維度進(jìn)行設(shè)置（以醫(yī)療客戶為例）：

（1）癥狀

（2）病癥名稱

（3）處理病癥

（4）處理病癥費(fèi)用

（5）醫(yī)院通稱等等，即使是以同一病癥為詞根的關(guān)鍵詞，體現(xiàn)出來的潛在用戶需求也是不一致，根據(jù)深層次需求劃分單元，拓展關(guān)鍵詞。


3、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意

關(guān)鍵詞部分主要有兩點(diǎn)：

（1）關(guān)鍵詞數(shù)量要有保障。

（2）賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)：流量詞、長尾詞、商機(jī)型關(guān)鍵詞，比例要合適。

創(chuàng)意部分：

（1）通順度、顯紅

（2）過濾不相關(guān)用戶，提高轉(zhuǎn)化

     賬戶結(jié)構(gòu)是后期優(yōu)化的基礎(chǔ)，對于推廣產(chǎn)品較多的客戶，如醫(yī)院、教育培訓(xùn)賬戶建議、調(diào)整將會是一項非常龐大的工作，但是只有前期繁瑣了，后期的優(yōu)化才會事半功倍！


     一個好的推廣賬號架構(gòu)是基礎(chǔ)，不是說沒有這樣的架構(gòu)，就無法推廣產(chǎn)品，百度就不給排名，其實往往一個好的推廣架構(gòu)會在一些很小的細(xì)節(jié)上面體現(xiàn)你的賬號優(yōu)勢，尤其是大家起鼓相當(dāng)?shù)臅r候，價格都差不多，創(chuàng)意寫的都還可以的時候，所以千萬不能忽視，這也是一個合格的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營必須要具備的思維。

     到這，可能有小伙伴會疑惑了，關(guān)鍵詞從哪來呀！分詞總需要關(guān)鍵詞吧！沒錯，賬戶搭建少了關(guān)鍵詞怎么行？來看看 獲取關(guān)鍵詞的方式都有哪些吧！

1、利用百度后臺自帶的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具來獲取關(guān)鍵詞，可以查詢到你想獲得的各類關(guān)鍵詞。

進(jìn)入關(guān)鍵詞規(guī)劃師，點(diǎn)擊搜索，如“甲狀腺處理”，系統(tǒng)就會為你推送與甲狀腺處理相關(guān)的各種關(guān)鍵詞。

2、 利用各種關(guān)鍵詞查詢工具來獲取關(guān)鍵詞。如5118、愛站SEO等……

3、 直接找客服要詞包或者在群里找同行要詞包。

     建好了推廣計劃、單元、關(guān)鍵詞，設(shè)置好了地區(qū)、時段投放，賬戶基本搭建完畢。但總覺得還少了點(diǎn)東西，是什么呢？對了，是創(chuàng)意和著陸頁，為單元撰寫與其相對應(yīng)的創(chuàng)意（現(xiàn)在明白分詞的重要性了吧），為關(guān)鍵詞設(shè)置與其相對應(yīng)的著陸頁。這里簡單說一下創(chuàng)意和著陸頁的作用（畢竟詳寫又是一大篇幅）。

     創(chuàng)意即是通過文字、樣式來吸引用戶，讓用戶感覺到點(diǎn)開你的廣告能zhuan到實惠、能得到好處、能幫他解決困難。寫創(chuàng)意不是自嗨，你說你好，你要怎么證明你好，畢竟每個人都說自己好，所以創(chuàng)意要站在用戶的角度來寫，想象他目前的處境，撰寫有針對性并符合詞性的創(chuàng)意。

     著陸頁即是通過頁面設(shè)計、軟文來吸引用戶，讓用戶進(jìn)入到你的網(wǎng)站就能得到他想要的答案。所以著陸頁的設(shè)計要符合用戶的搜索需求，給他想看的，直擊他的痛點(diǎn)，并設(shè)置轉(zhuǎn)化通道，引導(dǎo)用戶咨詢，從而完成轉(zhuǎn)化。

     撰寫好了創(chuàng)意，設(shè)置好了著陸頁，賬戶的搭建工作就算完畢了。較后，我想說的是，賬戶搭建不是盲目的，不是別人怎樣做你就怎樣做，一定要有自己的思路，一定要制定好賬戶策略，這樣后期的優(yōu)化調(diào)整工作才能更輕松。